機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 家電以舊換新政策將在今年12月31日到期之后不再延續(xù)
• 政策即將退出效應(yīng)促家電銷售放量
• 家電銷量增速放緩，未來產(chǎn)能過剩庫存積壓問題嚴(yán)重

市場數(shù)據(jù)：

• 前11個月，全國家電以舊換新政策拉動家電產(chǎn)品消費(fèi)突破3000億元

增速放緩，產(chǎn)能過剩庫存積壓更甚09年

商務(wù)部日前表示家電以舊換新政策將在今年12月31日到期之后不再延續(xù)，本周是最后的晚餐。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，由于政策即將退出效應(yīng)，近期全國家電銷售增速加快，提前釋放部分消費(fèi)需求。前11個月，家電零售額同比增長20.3%，比前10個月提高0.4個百分點。

喧囂繁華背后，企業(yè)不得不面對政策退出的后遺癥，市場增速放緩，產(chǎn)能過剩以及吞蝕利潤的成本壓力。2012，將延續(xù)家電市場的寒冬。

政策退出末班車效應(yīng)促放量

廣州國美廣宣經(jīng)理董利輝表示，近期家電以舊換新銷售明顯放量，特別是最后這一個月，與以往相比，“以舊換新”銷量增長近3倍。

商務(wù)部家電以舊換新系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月30日，全國家電以舊換新政策拉動家電產(chǎn)品消費(fèi)突破3000億元，達(dá)到3004.2億元。家電以舊換新政策從2009年開始試點，原定于2010年5月結(jié)束，期滿后延續(xù)至2011年12月。

由于近幾個月白電銷量增速出現(xiàn)大幅回落，市場此前普遍預(yù)期在政府“擴(kuò)內(nèi)需”的基本方向下三大惠民家電政策有延期的可能性。日前，商務(wù)部表示，正會同相關(guān)部門上報國務(wù)院請示此項工作如期結(jié)束。商務(wù)部此次正式表態(tài)政策如期結(jié)束打破了市場的預(yù)期。

在此之前，家電下鄉(xiāng)政策也開始陸續(xù)退出。今年11月底，山東、河南、四川、青島“三省一市”的家電下鄉(xiāng)政策已按規(guī)定如期結(jié)束。其他省市的家電下鄉(xiāng)政策也將在明年底或者后年年初停止。今年5月底，家電節(jié)能惠民政策正式終結(jié)。

董利輝表示，政策的拉動效果非常明顯，以“以舊換新”為例，目前占比已經(jīng)達(dá)到30%左右。據(jù)悉，商務(wù)部正在研究考慮一些新的消費(fèi)促進(jìn)措施。

企業(yè)面臨三重考驗

政策的相繼退出，企業(yè)不得不面對市場下滑、成本壓力、產(chǎn)能過剩的三重考驗。

根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年10月，國內(nèi)冰箱的銷量與去年同期相比下降9.64%；洗衣機(jī)稍好，銷量同比下降8 .17%；空調(diào)最嚴(yán)重，銷量同比下滑了12.11%。黑電也是如此，據(jù)中國電子商會消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室最新調(diào)研報告顯示，2011年中國平板電視市場銷售規(guī)模3800萬臺，未能達(dá)到多數(shù)彩電企業(yè)的銷售預(yù)期。報告還預(yù)計，2012年中國平板電視市場消費(fèi)環(huán)比增量將首次出現(xiàn)下滑。

利潤狀況同樣不佳。據(jù)悉，2009年國內(nèi)家電全行業(yè)銷售同比增長不到5%，但是利潤同比增長65.33%。而今年前三季度，行業(yè)銷量增速達(dá)到26.45%，但利潤同比增速僅4.84%。其中原材料變化是直接原因。今年國內(nèi)銅價從4月份突破7.2萬元/噸的高位緩慢回落到2010年6月附近水平，但價格漲幅仍然是09年低點的93%。

令人憂心的是，在政策推動的行業(yè)高增長期，企業(yè)通過擴(kuò)產(chǎn)或者跨界的方式，推動產(chǎn)能連年增加。以冰箱為例，2009年家電下鄉(xiāng)政策實施以來，在原有的一線品牌數(shù)量不變的情況下，白雪、華日等老牌冰箱企業(yè)找到空間，索伊、尊貴、統(tǒng)帥等一大批新興冰洗企業(yè)的也紛紛涌現(xiàn)。黑電如康佳、創(chuàng)維(微博)跨界上冰箱項目。此外，一線品牌海爾合肥年產(chǎn)300萬臺節(jié)能環(huán)保冰箱技改項目今年建成投產(chǎn)，其在國內(nèi)產(chǎn)能接近2000萬臺。美菱融資12億元，先后建造了節(jié)能環(huán)保冰箱項目、豪華冰箱生產(chǎn)項目和冷柜擴(kuò)能項目等，目標(biāo)是到2013年實現(xiàn)年銷售量1000萬臺。

不僅如此，2010年空調(diào)市場的迅速發(fā)展，促使企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，格力、美的、海爾當(dāng)仁不讓，更有格蘭仕和奧克斯等二線空調(diào)企業(yè)的加入。大幅擴(kuò)產(chǎn)并沒有被市場消化，反而帶來大量庫存。有公開數(shù)據(jù)顯示，2011冷年終端銷售增長幅度略低于企業(yè)內(nèi)銷出貨增幅為39 .5%，空調(diào)行業(yè)庫存總量達(dá)到1620萬臺，較2010冷年的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32 .2%，此庫存水平已經(jīng)達(dá)到2009年的兩倍之多。

奧維咨詢白電研究中心總監(jiān)韓昱稱，2010年，中國空調(diào)內(nèi)銷加出口的總量為1億臺左右，但實際產(chǎn)能達(dá)到1.5億臺以上；冰箱總銷量為7000萬臺，但產(chǎn)能超過1.2億臺。

奧維咨詢提供給南都記者的推演數(shù)據(jù)表明，2012冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場出現(xiàn)增速回落的概率加大，增長速率從上兩個年度超過30%回落的10%以內(nèi)，增速回落甚至負(fù)增長的概率非常大。

明年白電下降幅度高于黑電

中怡康研究總監(jiān)彭煜認(rèn)為近幾年高能效空調(diào)補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策已經(jīng)使得中國家電市場的整體消費(fèi)能力提前透支，今年，家電產(chǎn)能整體過剩、房地產(chǎn)市場低迷、原材料運(yùn)營成本上漲等不利因素還將延續(xù)至2012年，致使明年的家電市場不容樂觀。

彭煜預(yù)計2012年整體市場仍將保持正向增長，但是增幅將下降2%-3%，其中白電相對黑電下降更大一些，“因為政策拉動效應(yīng)對白電更明顯，政策退出的影響也更大些。”

不過明年或許仍有驚喜，企業(yè)已經(jīng)預(yù)期到2012的增速放緩，也因此將會更為關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級。此外還有成本變化的變數(shù)，因此，目前來看未必2012年企業(yè)利潤狀況會比今年更糟。