機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• OLED電視或?qū)⑾破饟Q機(jī)風(fēng)潮
• 平面電視的出現(xiàn)，成功地取代了傳統(tǒng)CRT電視

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 2011年平面電視市場(chǎng)成長(zhǎng)幅度由原來(lái)超過(guò)20%跌到10~14%

近來(lái)韓國(guó)2大電視制造商所發(fā)表的OLED電視原型機(jī)，深受各界關(guān)注，而在相關(guān)量產(chǎn)技術(shù)上落后的日本廠(chǎng)商，也掩不住內(nèi)心的焦急，但究竟新一代OLED電視是否有機(jī)會(huì)成為液晶電視后的市場(chǎng)新霸主，依照過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，推斷短期內(nèi)恐難實(shí)現(xiàn)。

平面電視的出現(xiàn)，成功地取代了傳統(tǒng)CRT電視，其成功的原因除了本身在厚度及重量等條件做出前所未見(jiàn)的改良外，面板價(jià)格迅速的滑落才是其普及的最大助力。而如今主流的液晶電視市場(chǎng)再度呈現(xiàn)飽和，未來(lái)趨勢(shì)不明的情況下，全球電視制造商只能在各種不同功能的新產(chǎn)品上布局卡位，是以3D、LED、智能型在當(dāng)紅時(shí)期，都被看作是殺手級(jí)產(chǎn)品，而韓國(guó)廠(chǎng)商在2012年美國(guó)國(guó)際消費(fèi)性電子展(CES)發(fā)表的OLED電視，估計(jì)也不會(huì)是例外。

但其實(shí)回顧近期電視史，可發(fā)現(xiàn)早自2007年開(kāi)始，平面電視產(chǎn)業(yè)便因市場(chǎng)價(jià)格不?；洌粩鄠鞒鰧l(fā)生洗牌潮。積極尋找后路的廠(chǎng)商，在2009年由于白光LED應(yīng)用電視面板背光技術(shù)成熟，使得品牌業(yè)者重新決定加入當(dāng)年滲透率僅3%的LED電視市場(chǎng)。同一時(shí)期，3D電視也逐漸崛起，并搭上3D電影的熱潮，此時(shí)電視廠(chǎng)商也將3D電視視為再次翻轉(zhuǎn)市場(chǎng)勝負(fù)的契機(jī)。

而后在2010年，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成熟，強(qiáng)調(diào)藉由網(wǎng)絡(luò)延伸多元娛樂(lè)的Smart TV則成了此次的平面電視市場(chǎng)中的新明星。繼LED TV及3D TV后，電視龍頭三星電子(Samsung Electronics)在SMArt TV上的布局依然較其他品牌積極，甚至曾喊出“LED TV是三星；3D TV是三星；Smart TV也是三星”的口號(hào)。

然而，充斥著上述各種新產(chǎn)品的平面電視市場(chǎng)，命運(yùn)反而更加坎坷，從2011年開(kāi)始，更發(fā)生需求大幅降低，先進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)停滯，終端消費(fèi)力道不振，市場(chǎng)成長(zhǎng)幅度由原來(lái)超過(guò)20%一舉砍半跌到僅余10~14%。同年，多家日本電視大廠(chǎng)均出現(xiàn)前所未見(jiàn)的虧損，減產(chǎn)、關(guān)廠(chǎng)、裁員等消息，在2011年下半年不斷傳出。

當(dāng)年眾所期待的美國(guó)年終商戰(zhàn)中，盡管表面上銷(xiāo)售狀況看似良好，但仔細(xì)探究便可發(fā)現(xiàn)，其平面電視價(jià)格已滑落到歷史新低，43吋品牌電視平均價(jià)格僅199美元，對(duì)于被稀釋的利潤(rùn)，廠(chǎng)商只能硬撐。

觀(guān)察此過(guò)程，可發(fā)現(xiàn)電視需求下滑主要可歸咎于3大因素，1為整體經(jīng)濟(jì)狀況不佳，消費(fèi)者預(yù)算有限；2為硬件發(fā)展已成熟，要有重大突破已然不容易，導(dǎo)致差異化也極為困難，如此一來(lái)在消費(fèi)者看來(lái)，稍微改良的規(guī)格，既然對(duì)于本身收看電視的行為沒(méi)有太大影響，自然不會(huì)有換機(jī)的必要；第3則是因?yàn)楸銛y式產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)，已深入每個(gè)消費(fèi)者的生活并改變其習(xí)慣，令電視不再是家庭娛樂(lè)界的寵兒。

對(duì)此，Nikkei ElectrONICS雜志曾指出，只顧著發(fā)展電視硬件的市場(chǎng)架構(gòu)已然遇到瓶頸，廠(chǎng)商必須另外找尋新的附加價(jià)值，而文中也為電視的未來(lái)提出了3個(gè)建言，分別為搭上社群網(wǎng)站風(fēng)潮、與智能型手機(jī)(Smartphone)結(jié)合，以及與便攜式產(chǎn)品明顯相異的畫(huà)質(zhì)。

無(wú)論未來(lái)趨勢(shì)是否一如上述，在此環(huán)境下，韓國(guó)廠(chǎng)商欲推出OLED電視搶得先機(jī)，將面臨2個(gè)挑戰(zhàn)，一方面，其制造成本估計(jì)仍偏高，售價(jià)將難以為一般消費(fèi)者接受；另一方面，其硬件上的進(jìn)步是否足以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仍是未知數(shù)。

在最壞的情形下，難保OLED電視不會(huì)成為第2個(gè)等離子電視，而對(duì)于現(xiàn)今的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何創(chuàng)造需求，是個(gè)最簡(jiǎn)單，也是最困難的問(wèn)題。