關(guān)于電子商務(wù)“創(chuàng)想力”的解析

   　除了聚焦，講故事也是給消費(fèi)者留下深刻印象的必要條件。每個(gè)品牌都有其品牌精髓。“我是誰(shuí)，我做什么，我為誰(shuí)做”，一切傳播都應(yīng)該把品牌最本質(zhì)的使命感和訴求傳遞給目標(biāo)受眾。比如多樂士油漆的世界里一家三口，還有那條標(biāo)志性的古牧大狗，演繹著幸福家庭的故事，讓消費(fèi)者樂意認(rèn)同這種幸福與快樂。同時(shí)，塑造品牌力也要從產(chǎn)品價(jià)值塑造、品牌價(jià)值塑造和公關(guān)形象塑造等方面同時(shí)發(fā)力。

　　運(yùn)營(yíng)力：創(chuàng)想力模型中的“運(yùn)營(yíng)”是大運(yùn)營(yíng)的概念，是一個(gè)管理學(xué)命題，因此運(yùn)營(yíng)力是企業(yè)開展電子商務(wù)的引擎，是確保電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的核心驅(qū)動(dòng)力，是品牌力、營(yíng)銷力和渠道力價(jià)值得以充分發(fā)揮的先決條件。

　　在一淘網(wǎng)營(yíng)銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢共同組織的此次商戶走訪過程中，多數(shù)商戶認(rèn)為電子商務(wù)面對(duì)的是海量的用戶和海量的競(jìng)爭(zhēng)者，能夠脫穎而出的標(biāo)桿企業(yè)歸根到底依靠的是其運(yùn)營(yíng)力，包括但不限于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、團(tuán)隊(duì)組建和業(yè)務(wù)管理模式等。

　　電子商務(wù)面對(duì)的是一個(gè)多元化的市場(chǎng)，分工協(xié)助是制定業(yè)務(wù)流程的主基調(diào)。換句話說，資源整合能力已成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)力的重要組成部分。電子商務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈的靈活、快速響應(yīng)提出了更高的要求，如何實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)成為傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)商共同面臨的難題。九陽(yáng)的做法是與網(wǎng)絡(luò)零售商、淘寶平臺(tái)和分銷TP 華強(qiáng)合作，共同應(yīng)對(duì)。

　　九陽(yáng)電子商務(wù)中心總經(jīng)理羅紅星認(rèn)為，柔性化生產(chǎn)的核心是質(zhì)量、成本和交貨期。電子商務(wù)爆發(fā)很快，從開模、采購(gòu)配件、產(chǎn)品入倉(cāng)到物流、客戶服務(wù)培訓(xùn)等，整個(gè)鏈條周期較長(zhǎng)。然而，由于零售商良莠不齊，九陽(yáng)通過多輪零售商培訓(xùn)和扶持，最終實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)精準(zhǔn)化。

　　渠道力：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成為一種趨勢(shì)。渠道力的職責(zé)是確保品牌力承載的價(jià)值能夠有效傳遞，其內(nèi)涵包括渠道部署和保持各個(gè)渠道和諧發(fā)展。

　　一方面，傳統(tǒng)品牌開展電子商務(wù)的步伐正在加快，網(wǎng)絡(luò)渠道選擇面臨多元化的選擇和挑戰(zhàn)；另一方面，為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊，電子商務(wù)企業(yè)渠道部署的力度開始加大，不僅僅是擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)渠道的鋪設(shè)范圍和深度，更是將觸角延伸到傳統(tǒng)的線下渠道中。全面撒網(wǎng)、多點(diǎn)撈“魚”的多元化渠道策略得到了眾多商家的一致認(rèn)同。

　　相輔相成，互為驅(qū)動(dòng)

　　“創(chuàng)想力模型”以消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向, 形成以產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值為核心的品牌力,并通過營(yíng)銷力和渠道力實(shí)現(xiàn)信息、物流、資金流的價(jià)值傳遞，以運(yùn)營(yíng)力為根基驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈良性流轉(zhuǎn),最終形成引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)走向成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　用戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的最終買單人，因此企業(yè)價(jià)值塑造需要以用戶需求和消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向。品牌力，可以理解為產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的載體；渠道力和營(yíng)銷力，可以理解為品牌力承載的價(jià)值得以有效地向用戶傳遞的基礎(chǔ)通路設(shè)施（信息流、物流、資金流）；而以運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為核心的運(yùn)營(yíng)力則理所當(dāng)然地承擔(dān)了電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)零售）價(jià)值鏈上的“引擎”角色，是價(jià)值鏈得以流轉(zhuǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　同時(shí)，渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售，并最終產(chǎn)生資金收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在電子商務(wù)時(shí)代，商戶分銷渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)來說，線下分銷渠道已經(jīng)成熟，其渠道力建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)在線上，因此工作的重心是剔除假貨，凈化網(wǎng)絡(luò)渠道，是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的權(quán)力主體；而純粹的電子商務(wù)企業(yè)則面臨線上渠道尚待完善、線下渠道有待拓展的尷尬局面，其渠道力建設(shè)的重點(diǎn)是保持渠道擴(kuò)張和企業(yè)發(fā)展的同步性。

　　電子商務(wù)發(fā)展到今天，單打獨(dú)斗式的孤膽英雄失去了用武之地，而擁有強(qiáng)大資源整合能力的商家則成為時(shí)代新寵。越來越多的企業(yè)專注于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，將自己不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模塊外包給專業(yè)服務(wù)商，并通過在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以掌握企業(yè)在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，這一點(diǎn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)力建設(shè)方面體現(xiàn)的尤為深刻。

　　四大核心要素解讀

　　品牌力：品牌力是最貼近消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的創(chuàng)想力, 是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的載體。構(gòu)建品牌力包括創(chuàng)造差異化、精準(zhǔn)定位（人群聚焦、品類聚焦和產(chǎn)品聚焦等）和有故事可講三個(gè)方面。

　　“創(chuàng)造差異化”的核心是創(chuàng)造、發(fā)掘商品的無(wú)可替代之處，進(jìn)而讓品牌深入人心。而此處的“精準(zhǔn)定位”不是指市場(chǎng)定位，而是指讓品牌在消費(fèi)者頭腦中占有一席之地。消費(fèi)者面對(duì)海量的商品和廣告信息無(wú)所適從，只會(huì)記得品類中排名靠前或者最特別的品牌。

　　如果問及面膜第一品牌，消費(fèi)者給出的答案會(huì)有很多，而當(dāng)問及礦物面膜時(shí)，御泥坊的第一提及率就會(huì)很高。因此，定位的精髓不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中尚未被占據(jù)的空白之處，將其與品牌進(jìn)行強(qiáng)力連接。在碎片化的時(shí)代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品類聚焦、產(chǎn)品聚焦等等。
　在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大背景下，一種全新的營(yíng)銷傳播模式正撲面而來—傳播即銷售的營(yíng)銷3.0 時(shí)代已經(jīng)來臨。相比于營(yíng)銷1.0 時(shí)代和營(yíng)銷2.0 時(shí)代，營(yíng)銷3.0 時(shí)代的消費(fèi)者由知曉到購(gòu)買的過程變得扁平，廣告效果反饋的速度更快，而消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受成為二次傳播的一個(gè)有機(jī)組成部分。

　　營(yíng)銷已經(jīng)由大眾化、分眾化、單向化消費(fèi)者信息灌輸升級(jí)為精準(zhǔn)化、互動(dòng)式消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷，因此鑄就營(yíng)銷3.0 時(shí)代的營(yíng)銷力不僅僅要求商家熟練掌握各種營(yíng)銷工具及其使用的方式和場(chǎng)合，還要深刻理解目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣。

　　創(chuàng)想力其實(shí)是一種在紅海中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的洞察力、創(chuàng)造力和想象力，是由品牌力、營(yíng)銷力、渠道力和運(yùn)營(yíng)力進(jìn)行微創(chuàng)新與整合協(xié)同之后形成的凝聚力。品牌力、營(yíng)銷力、渠道力和運(yùn)營(yíng)力四大核心要素，是從眾多電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中總結(jié)、提煉出來的，進(jìn)而形成了電子商務(wù)理論模型，涵蓋了電子商務(wù)企業(yè)取得成功的所有關(guān)鍵要素。